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西安市场喷墨打印机占据了60%的份额，激光和针打各占30%和10%。EPSON稳居“老大”的位置；原来在喷墨领域居第三位的HP摆出了争夺CANON第二位置的架势，很有后来者居上的势头。喷墨领域的竞争是显而易见的，然而市场背后存在的诸多问题更是折射出目前喷打市场的现状。 (5575 字)
牢骚满肚话喷打
——-西安喷墨打印机市场透视
崔溪
在西安市场上，喷墨打印机占据了大约60%的市场份额，激光和针打各占30%和10%。在EPSON、CANON、HP和利盟、施乐等为数不多的几种品牌中，EPSON仍然稳居“老大”的位置；原来在喷墨领域居第三位的HP摆出了争夺CANON第二位置的架势，很有后来者居上的势头；CANON也紧锣密鼓地在西安筹备代表处。喷墨领域的竞争是显而易见的，然而，在喷墨打印机欣欣向荣的市场背后存在的诸多问题更是折射出目前喷打市场的现状。
“不卖打印机，耗材卖给谁？”
喷墨打印机已进入微利时代，这是每个行内的人都心知肚明的。而在西安市场存在的现象是做打印机的签约经销商就有十几家，若加上没有签约的经销商，数量会更多。既然一台喷墨机只有5-10元的利润，为什么还有这么多人在做打印机的生意呢？
陕西智成电子有限公司爱普生专卖店的黄继周很坦诚地说：“不卖打印机，耗材卖给谁？”对他们而言，耗材和打印机是两个不同的赢利点，但是对整个公司而言，又是环环相扣的。西安爱迪斯公司EPSON西安技术服务中心的樊华经理表示，“公司卖喷墨打印机，特别是做直接用户时，几乎不赚钱，公司的做法就是要用尽各种办法来赢得用户，取得他们的信任，然后他们自然会在我们这里买耗材。”
其实，耗材仅是经销商赢利的一个点，在售后方面的利润也是相当可观的。陕西智成和陕西北佳信息技术有限责任公司是CANON的特约维修站；西安惠普生、西安康悦是EPSON的授权维修站；西安爱迪斯还是利盟的维修站。作为一家品牌的授权维修站，质保期内修的机子有厂商给的费用，而质保期外做维修则可自己所收费用。同时，EPSON还推出了“心加心”服务，EPSON西安办事处的曾容主任表示，“这是在保证原来的免费服务不变的情况下，推出的一种收费服务，用户可以根据自己的需要，自愿‘购买’，是对无偿服务的一种有益的补充。”目前，西安康悦和陕西智成是心加心服务的特约经销商，智成的黄继周表示，“卖服务对我们而言，首先是又多了一个利润点，另外对我们的用户也有了更全面的服务。”
除了耗材和售后以外，对经销商而言，出量也可以获得很大的利润，也就是厂商所给的返利。西安爱迪斯的樊华告诉记者：“返点是按台数来考察的，卖的越多返的越多。因此，只有把量做起来，才能得到厂商更多的返点。”
当然，靠换取打印机内部的某些部件或 “宰”用户的不正当、不道德的销售行为，也是赚钱的一种方式，但却只是短暂的小把戏，当信誉和名声扫地的时候，玩“死”的只是自己。
“兼容和原装耗材没有多大区别。”
按正常的销售行为来说，喷墨打印机的赢利点在求量、耗材和售后上，相对应的，在这些方面存在的问题也是最多的。首先表现在耗材上，而在喷墨机的耗材方面又主要集中在墨盒上。
“兼容和原装耗材没有多大区别。”这是一位在做原装耗材的人士在谈到耗材时透露的个人意见。对假墨盒、兼容品和原装正品他谈了自己的看法，“假的耗材对我们的原装正品的冲击并不是很大，因为它的质量确实很差，能占到市场5%的份额；而兼容品在质量上和原装的差别比较小，在价格上却要比原装的便宜30%左右，花一定的钱买这样的货（兼容品）是值得的，目前可占大约20%的份额。”他表示，兼容品和原装正品会各自维持在一定的市场份额，但兼容品不会代替原装正品，他把原因归结在原厂商会扣除返点上。
智成的黄继周和这种意见却恰恰相反，他表示，“假墨盒特别容易堵头，打印效果也不好，对机器会有损伤；而，就兼容墨盒而言，目前市面上大约有7、8种，承诺如果出现堵头现象的话，他们负责清洗。但其实它的性能和效果比原装的都差，和假墨盒是一回事，只是注册了商标而已。不过我们也承认，原装耗材确实比较贵，但是大家都觉得用起来比较放心。”
介于他们两者之间的意见是爱迪斯的樊华提出的，“兼容墨盒和假墨盒还是两个不同的概念，兼容品比假的要好，假墨盒是在外观上的假冒产品，而兼容墨盒是从质量上下功夫，因此宁可用兼容墨盒决不能用假墨盒。另一方面，兼容品虽然价格比较低，但质量还是不如原装正品的，而且用户对兼容品的认可率并不高。兼容墨盒也许会像针打机的色带一样，取代原装正品的地位，但目前还是不可能的。”
那么，对于厂商代表而言，他们又怎样看待这个问题呢？中国惠普有限公司西安分公司消费产品事业部经销业务代表陈斌是这样来回答这个问题的：“首先，我可以说假墨盒的现象是存在的，在今年3月份，广东的假墨盒充斥到兰州，严重搅乱了耗材市场，我们就采取‘以假换真’的手段先进行回收假墨盒（凡购买到HP假墨盒的用户，可在我们在当地的经销商处免费换取同数量的真墨盒），之后，我们根据这些墨盒的产地和序列号等和有关部门携手进行了调查，并对制假的单位给予了制裁，从而规范了耗材市场；另外，就兼容墨盒而言，做为厂商，我肯定会对原装以外的耗材给予完全的否定，这一方面是基于利润的考虑，而另一方面更是为了保证品质。如果兼容品的质量能达到和我们相同的水平的话，应该是可以占领一些原装的市场的。”
EPSON曾容在这件事情上的看法是，“无论市场上存在的是假墨盒还是兼容墨盒，我们都只认原装墨盒，用原装墨盒是打印质量的保证。当然，兼容品肯定会对我们的市场有所冲击，但是它只是能够为我们原来个别的旧款机子做代替品，而不能用在现在新出的机子上。我们也在做一些防止‘非原装’的研发，比如在一些墨盒上装有芯片，这样别人就无法取代我们。利润方面是我们不愿放弃耗材市场的一个原因，但对用户负责是我们的根本出发点。”
那么，究竟孰是孰非呢？某人士说，“其实兼容耗材和兼容机差不多，你认为合理就合理。”我想这其中的关系肯定要比兼容机和品牌机之间更复杂，原装厂商为追求利润而倡导用原装的目的是可以肯定， 而兼容品要取代原装正品的话，决不仅仅是质量上的要求，掌握在原厂商手里的技术（比如装芯片）和售后服务上的赶超也决不是一朝一夕的事。
“求量、跨区销售造成恶性竞争”
如果说在耗材方面经销商和厂商还是站在同一条战线上的话，那么在厂商按销量给返点和跨区销售的事情上，经销商是有一些自己的看法的。
一家规模不是很大的经销商表示，“厂商不断地鼓励出量，在一定程度上造成了经销商的低价销售，甚至把可能给的返点的一部分砸进去，更严重的就是完全放弃返点或更低的价格恶性倾销。还有一些经销商从外地炒货，在当地低价倾销，都是恶性竞争的根源。”
这种情况对专卖店的冲击却不是很大，智成EPSON专卖店的黄继周表示，“因为专卖店还有在形象方面的优势，所以恶性竞争对我们的影响相对来说还不是很大。不过，一些非渠道（没有签约）的经销商在外地炒来价格比较好的货后，在西安低价抛出对我们还是有一定影响的。”
陕西北佳外设部经理郭童的回答代表了一些较大经销商的态度：“鼓励出量并不是厂商的错，因为出量不仅可以赚到返点，而且可以扩大公司的市场占有率，一举两得。至于价格战和恶性竞争是市场本来就会存在的现象，和求量并没有必然的联系。跨区销售的却是市场不够规范的表示，一些签约的经销商也会加入其中谋取利益，造成市场的紊乱。”
作为矛头指向的对象--厂商而言，他们如何解释这个问题呢？EPSON曾容认为，“鼓励出量是厂商的一种市场行为，目的是为了争夺市场，扩大市场占有率，恶性竞争决不是我们想看到的。我们会对恶性竞争进行规范。比如我们在返利方面事先不透明，或通过非现金的方式，比如返机子，出国旅游等来返利，来限制他们的恶性竞争。同时，我们还委托第三方公司来进行调查，对恶性竞争的经销商给予制裁。”对一些非渠道经销商的炒货现象，他表示，“首先要规范我们的渠道经销商。因为，市场的绝大部分是由我们的渠道经销商控制的，非渠道经销商的货也是从渠道经销商处拿来的。如果把我们的渠道规范后，渠道的经销商就会带领非渠道的经销商走向正规。”
HP在这方面的举措和EPSON有相异的部分，陈斌讲，“对求量的问题，首先我们会根据经销商上几个月的销量做出合理的任务量的计划，同时，我们采取部分返点用X、Y、Z来代替的形式限制他们的恶性竞争。同时，也用第三方调查的形式来监控市场，兰州有一家经销商就因为恶性倾销而被扣除了当月的全部返点。如果出现跨区销售的情况，我们通过查机号在中国惠普内部进行责任追究。”
求量和跨区销售的目的其实只有一个，就是要最大限度地赢得市场和利润。但是，对小的经销商而言，求量必然会有一定的负担，而跨区销售却影响了所有人的利益，但在西安市场却很“猖獗”，某品牌的总代理竟然在一周内没有出一台机子，从另一个侧面反映出炒货现象的严重，厂商规范市场的目的是显而易见的，但是，利益的驱使却更有鼓动性。
捆绑销售--“谁来保护我们”
计算机的普及，销量的增长在很大程度上会带来打印机销量的增长，而在采访中，很多经销商却表示品牌机暑期的捆绑销售对他们这几个月的销售产生了负面的影响。
其实捆绑销售，只是各品牌机生产厂商在在激烈的市场竞争下，针对暑期和寒假的两个旺季推出的“加X元换17寸纯平”“加XX元送打印机”等促销活动，目的也很简单，就是要吸引更多的消费者，增加出货量。
联想长期以来就有买电脑送打印机的促销活动，而今年暑期，方正、TCL、实达等品牌也不甘示弱，纷纷和国外知名品牌的喷墨打印机联合，推出买电脑加XX元送打印机的活动，方正捆绑HP 630C，TCL捆绑CANON 1000SP，实达捆绑EPSON 580。
西安辉煌科技张保海告诉记者：“本来捆绑销售和我们的渠道不会产生冲突，但一些做品牌机的渠道为了赢利就把捆绑用的打印机充斥到渠道进行单独销售，价格比正规渠道的机子要便宜将近50元左右，严重影响了我们的销售。”一家做CANON的经销商更直接的表示：“问题出现后，我们向分销商做了反映，但是都一个多月了，还没有回音。”某HP的经销商也有类似的说法，“因为方正捆绑HP的630C，所以我们销售起来就比较困难 ，而厂商并没有什么保护措施。”
针对经销商的“谁来保护我们”的心理，HP和EPSON的有关人士都谈了自己的看法。HP陈斌表示，“我们的保护措施其实有2点。一方面，中国总部和方正有协议，如果方正的捆绑机充斥到我们的原有渠道，方正对此负全部责任；另外，我们在暑期来临以后，就不在主张经销商进630C的货了。”EPSON针对这种问题采取了积极的态度，曾容表示，“最近，我们把西安所有经销商和总代理库存的捆绑机580都进行了回收，以保证渠道经销商的利益。”
对经销商而言，在竞争激烈的市场中已经是疲于奔命了，现在突然又杀出来个“程咬金”，让他们获取薄利的可能性都大大降低，势必会削弱经销商的积极性；但另一方面，捆绑的销量毕竟很大，打印机厂商又不会放弃这个难得的机会，因而，他们就必须协调好PC厂商和原有渠道经销商的关系。虽然各种保护措施都有提出，但是在经销商端得到的答案却不尽如人意，捆绑销售是否应该像联想一样把产品贴上自己的标签，还是在之后的渠道中做出真正有力的规范措施，就渠道的反应来看，应该都是很有必要的。
编后：
在西安，喷打彩色输出的卓越品质和产品相对低廉的价格以及各厂商通过产品技术不断创新、新品不断推出和多种多样的促销方式都成为吸引用户的卖点，从而使得喷打占到了打印机市场60%的份额，而且还有上升的趋势，但在渠道中存在的各种问题却成为大家交流时“主旋律”，这无疑是不和谐的音符，控制着返点和广告支持等资源的厂商在其中的调控作用是巨大的，如何操控市场有序发展，对厂商而言，也是使自身取得发展的重要保障；而在这个微利的领域，一时的炒货也许可以获得暂时的暴利，但是从西安目前做的比较大的喷墨经销商，如北佳、智成、康悦等来看：跟定厂商，屏弃暴利，在获取正常利润的前提下，以赢得用户和良好的口碑为主要目的无疑是经销商取得长足发展的前提。
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